“美女与野兽”的互联网广告功效有何联系？

文章|蔡剑道于欢欢

编辑|尹丽娜

“为什么要追我？”

“我想要。”

在金色的麦田里，一个白色的女孩跑了过去，接着是一头花豹，上面是对话。这是20世纪初在中央电视台黄金时段播出的广告。

洗脑广告，无意义的情节以及夸张的“美女与野兽”的视觉组合也已成为人们对电视医学和保健广告的最深记忆。脑白金和999皮炎毫无例外。

但是，这种莫名其妙的广告可能会引起疑问。这和药物功效之间有什么联系？实际上，《广告法》对药品，保健品，医疗器械等的广告内容有严格的限制：

医疗广告未经有关部门事先审查，属非法；

处方药是向公众宣传的，这是非法的；

广告内容涉及治愈率，有效性，安全性或有效性，属于违法；

宣传特种药品，违法医疗器械和治疗方法是违法的；

与其他药物，医疗设备或其他医疗机构的功效和安全性相比，这是非法的；

使用广告发言人进行推荐和认证是非法的

......

因此，在上述限制和传统媒体的更为审慎审阅下，一些制药和保健产品制造商只能发挥带头作用并以创造力取胜。但是，在“野蛮增长，大规模，快速复制”的互联网时代，广告法律和平台的约束似乎已经难以抵制对互联网广告代理商层层投机的猜测，虚假广告一直在泛滥成灾。无处不在

尽管在魏泽西事件发生后的五年中，有关部门不断加大对“三种产品和一种设备”（药品，保健品，化妆品和医疗设备）广告的监管，而且包括百度在内的一些互联网平台也进行了宣传。加强对广告主资格的审查和对虚假广告的监督。但是，在今年的3.15聚会上，命名了360搜索和UC浏览器，这似乎表明虚假的医疗广告正在卷土重来，或者从未消失过。

也许不是每个人都知道“对不合格的制药公司进行虚假宣传”是非法的，但是没有理由让广告业和互联网平台的从业者无知。他们为什么不能拒绝虚假的药品广告？

这些假药广告的来源，谁制作的以及谁发布的？可以在互联网上取消虚假医疗广告的400万美元的行政罚款吗？

我们正试图从虚假药品广告的历史和互联网广告的行业生态中找到答案。

0 1、针对男性药物，女性药物美容和Put田中药保健品的虚假互联网医疗广告的重灾区

小凤（化名）在到达赣州六个小时后，被“普通医生”刘医生拒绝进行面对面的咨询，并要求他“放假回家”和“去中原节。”

在互联网上拥有30年的医疗经验之后，我碰巧看到这位“中国老医生”分享了他在治疗遗精方面的经验。小凤认为这是一个“文官”。他的博客中不乏“ 10分钟内治愈荨麻疹”和“无需药物治疗扁桃体炎”的医学奇迹。每篇文章的末尾都有一个“天才医生”的微信号。

但是，这个“普通医生”只接受在线咨询，过程是“询问患者的症状，做出诊断，看患者的舌头，照相处方药，然后邮寄药物”。一片药的价格在1300-3600元之间，而这笔钱是由另一个姓郭的“会计”收取的。

从电线杆和塑料风扇转移到的男科医学广告的内容已经不新鲜了。它只不过是“老中药”，“秘方”，“改良”和“病药”，而骗钱更容易：

一些不懂医学的人，假装自己是“老中医”，要在一秒钟之前进行医疗，下一秒钟就可以换上背心，成为幸运的“病人”，撰写软文并分享他们的恢复经验。

在每个平台上“带来商品”的“主要观点消费者”（也称为“ KOC”）类似于离线代理商，不仅可以帮助销售，营销和货币化，还可以通过自己的舆论来增强平台影响力。

“主要意见消费者”的广告文章或广告本身就是法律的边缘。对于平台而言，“管理还是视而不见”是一个值得权衡的多项选择问题。

尽管这些药物或保健品没有疗效，但它们不会造成生命危险。此外，一些受骗的男性患者有隐私问题，因此大多数人不会选择捍卫自己的权利。

在医学美容领域也出现了类似的难以言喻的痛苦。出于隐私原因，一些美容医生会以化名寻求医疗。

根据统计，过去两年中，每年平均有20,000多起由医学美容引起的毁容性投诉。

2016年至2020年，在收到的医疗美容纠纷中，医疗美容机构承担了90％以上的负债。错误主要集中在不履行通知义务，诊断和治疗操作不当以及虚假宣传上。

美容院没有医疗资格，但是像其他私家医院一样，整形外科医院也是拥有医疗执照的医疗机构。这些资格证书足以使私人医院和医疗美容机构成功通过资格审查，同时为平台提供了“避风港”-我们提倡的商人都是正规的医疗机构。

基本资格与实际结果之间的差距已成为虚假广告和虚假宣传的“天堂”。

0 2、谁在互联网上投放虚假广告？

在互联网药品广告的“熔炉”中，私立医院，制药厂和保健产品制造商是主要参与者。擅长营销的田医院和缺乏资格的制造商都混在一起。

交织在一起的互联网广告代理商为他们提供“一站式”广告规划和交付服务。

广告+保健产品可以为一家新的媒体公司带来超过1亿的销售额。

根据独立的R3统计，到2020年中国将有一个代理商，总收入超过1000亿。这些代理商继续向全国各地的互联网巨头投放广告。

平台和代理之间的关系很复杂。 媒体与一级代理商具有直接的合同关系，这对代理商的资金，团队和客户资源施加了严格的限制。但是，在程序化广告的产业链中，向下游发展没有禁忌。 平台实际上对二级或下游代理和发行者没有任何约束力。

例如，某网络技术公司向“蔡剑道”公司介绍，他们开发的需求方数据平台（DSP）连接到“市场上99％的网站和应用程序”的端口，并且也可以通过短信和电话使用。发送广告。

我相信您已经深感不安。渠道主动或被动地了解某种服务的广告信息之后，您可以使用其他移动客户端，浏览PC端网页，接听电话或短信来查看类似的广告...

一家公司接受来自全国各地的加盟商，这些加盟商可以接收来自全国各地的终端广告客户，这意味着全国各地的广告客户都可以使用该平台的“市场上99％的网站和应用”运营商向全国用户做广告的资源。

通常，二级代理或下游代理的资格限制较少，数量更多且竞争更加激烈。广告资源决定着代理商的生存，因此，它们将尽力满足广告商的各种需求。

如果您想在搜索网站上放置广告，只需三个步骤：开设一个提交广告计划的帐户（广告页面，关键字设置，时间段设置，展示频率，人口和地理位置等），以及报价-竞标成功，将显示指向广告页面的链接。

从理论上讲，每个顶级互联网广告平台都有一套过滤和审核机制来处理虚假广告，但是成熟的代理商也探索了一组闭环来避免审核：

在开户资格审查中，代理商可以为不合格的公司提供多套帐户；对于广告内容，代理商可以通过技术操作来篡改目标网页；在报告或阻止后，代理可以在放置备份帐户之前激活它。

对于代理商，除了有限的规则外，还有无限的“自由之地”。受保护的关键词要比边缘词和变体词少得多。参加315晚会的特工声称某些“著名医院”的名称受到保护，但他们可以提供一些操作，例如添加常规医院的缩写，带空格的医院名称，高端医院，医院信息等。 ，与广告条目匹配。

2020年上半年，仅百度一项，就有8500万种医学变体被查处，有1 7. 67亿个不合规广告被拒绝。

显然，十亿美元的规模还没有达到互联网上虚假广告的底部。一家广告公司向蔡剑道透露，并非所有媒体平台都需要接受审查和监督，并且不同平台上的审查强度是不同的。不合格的医药广告客户，“一个是他们可以设置帐户，另一个是可以选择一些未经审查或不太严格的垂直应用或网站。”

一组可比较的数据是：根据国家食品药品监督管理局的官方网站，预先批准了60,000多种药品广告和医疗器械广告，并且有82个虚假广告公司名单。 2017年，百度处理了6000万个虚假医疗广告。

0 3、 10家巨头和4. 6万家广告代理商1000亿个互联网广告市场监管问题

由于魏泽西事件而引起关注的“竞标排名”模型实际上是国内外互联网广告行业普遍采用的一种机制。

2011年，实时出价（实时出价排名）模型进入中国。在此之前百度框架户，门户网站的展示广告空间和搜索网站的关键字广告空间都继承了传统媒体销售广告空间的模型。实时出价模型最大程度地开发了平台广告资源，打破了时间和地域限制，因此在人口红利消失的危机下成为新的增长点。今年，在线广告市场规模超过511亿美元，首次超过纸媒。

▲图片：中国程序化广告的生态图，来源：

实时出价模型需要供应商平台，广告，DSP平台，交易桌面等的支持，在打破地域限制的同时，还催生了全国各地的代理商和渠道供应商。

2020年，我国在线广告市场规模已超过4966亿美元。与该机构相比，前十大互联网公司（阿里巴巴保健品广告开户，字节跳动，腾讯，百度，京东，快手，美团，小米，新浪和奇虎36 0）占据了网络广告市场份额的92％。

网络技术公司将其盈利模式引入了“蔡剑道”。从这个案例中，我们可以更好地理解监督的困难。

与门户网站上广泛的“分类”广告相比，推荐时代的广告更加“精确”。广告商可以任意选择投放时间，目标用户的位置，投放平台，广告展示的频率以及用户的年龄，性别和消费属性。并且公司a可以通过机器学习来分析广告受众数据，“搜索到的单词，浏览的网页，访问过的地方以及历史消费行为都可以用来分析用户的购买意图”

广告商使用公司a的帐户向互联网媒体b进行广告保健品广告开户，公司a将收到广告商的服务费和b的返利。投放的广告数量越大，您获得的返利就越多。

例如，假设某汽车广告客户与a公司达成了1500万的合作关系，并且要求a提供广告设计规划服务，并在平台b上向用户提供购买汽车的意图和购买力，并获得至少1000万次点击数量。在汽车公司支付的1000万中，平台b的实际成本仅为1000万x 0. 8元（假设一击成本为80美分），而b可能会为a带来100,000次点击。回扣可以通过其他广告商的购买服务兑现。不计其他费用，公司a以此订单获利500万。

▲生动描述程序化广告价值链中的资金流向（数据来源：WARC）

大型广告客户通常直接与平台或顶级广告代理商建立联系。对于中小型代理机构而言，很少有大型合同。实际上，公司a并不能直接为广告商服务，因为他们已经在运营中发现了一种更有利可图的模式-低级加盟商的发展（以下简称c）：

1.支付2万元的“联合费”，广告公司c可以通过a的大数据平台为广告商放置广告。 c的成本价格是广告公司的基本投资和特许经营费，收入来自主要溢价。保费数量由c协商确定，通常可获得50％-90％的保费。

2.支付“共同费” 6万元。基于1中的服务，广告公司c可以开发下级加盟商。 c的收入来自特许经营费和自主保费。

3.支付了7万元的“联合费”。基于2中的服务，广告公司c可以获取一个自命名的DSP（需求方广告平台），每年支付近20,000元的维护费用。

这样，大量的加盟商不仅可以缴纳加盟费，还可以吸引更多的广告主。

公司的收入主要来自各种媒体的返利。因此，无论如何加入，每个广告都必须经过公司的帐户。当广告总金额达到一定阈值时，互联网媒体将向a公司回扣，从而降低a的广告费用。

尽管全国各地的渠道供应商和广告代理商已经为互联网平台带来了数百亿甚至数千亿美元的广告收入，但是10家互联网公司对40,000个代理商的制约只能是广泛的。

平台上的这种约束在一定程度上是程序和技术上的，因此代理可以使用技术来规避风险并绕过审计。

广告欺诈比代理商更难处理。

2020年7月，一家名为“？”的英国消费者权益组织表示，犯罪分子可以在一两个小时内在上为假冒公司制作和发布广告。 ？虚构了一家饮用水公司。在促销过程中，只要求用户拥有一个帐户。尽管已审核了提交的广告内容，但并未核实该业务的存在或合法性，也不需要身份证明。推广起来也很容易。

平台外部的法规影响不大。尽管谷歌因虚假医疗广告已被罚款5亿美元，但该平台在2019年至少发现和删除了27亿个虚假广告，而百度在2020年拒绝了超过24亿个不合规定的广告。

虚假医疗广告只是互联网上虚假广告的冰山一角。当互联网广告业欢迎来自全国各地的广告商敞开大门时，它就无法将非法公司拒之门外。外部监督和网民发现和举报的虚假广告数量显然不在同一数量级。

在出现之前，虚假广告的主要位置可能是街道电话杆上突然出现的“褐色苔藓”，卡片和传单。在搜索引擎和各种网络内容平台上，虚假广告和各种信息都混有真假，其包装形式多样且难以区分。经过数十年的技术迭代和变更，随着普及而出现的这个问题尚未找到解决方案。

（作者是《财经》杂志的实习研究员）

参考

[1]“我在一家新的媒体公司出售性毒品，到处都有“医学奇迹”，”《 》，202 0. 07 [2]“在古老的中医药网上骗局中，我是最纯正的骗子”，国家故事计划，201 8. 08 [3]“ 2020年中国互联网广告数据报告”，中关村互动营销实验室，202 1. 01