在一众垂直电商夹起尾巴做人的当下，只想提出一个问题

化妆品行业具有神圣而神秘的化工厂的传统：广告中清晨沐浴的鲜花如何进入瓶子和罐头，只能更直接：电子商务圈中最热门的化妆品工厂是那里？苏桂强的PBA是第一个在上海濒临破产的高端线下品牌。回到厦门后，搬到第一线，降低了位置，开辟了一个新世界。

在垂直电子商务最集中的三个地区，服装首先出现，鞋子首先出现下降，化妆品虽然缓慢，但日趋繁荣。为什么？

春节后，电子商务界第一个热闹的PK是 的三周年庆典和的“桃花节”。假期结束后返回城市开始工作的上班族，尤其是在北京，几乎不能避开这两家公司：在地铁上，这个车站的灯箱广告是“为自己带盐”，下一站主要是“不美丽不美丽”“活着”；错过了公司楼下广告屏幕上的“ 50％折扣”，但错过了湖南卫视的“细分底价”；打开微博时，两组人还在互相谈论。网站停机时间，交付延迟和其他热门调味料，其结局分别是宣布第一天的销售额为5亿和1. 22亿。

这不是一个可测量的数字，我们无意进行比较以区分上级和下级。我们只想问一个问题：当一群垂直的电子商务公司齐头并进时，为什么化妆品行业仍然如此活跃？

几乎没有从事电子商务的蔡文生也投资了一个电子商务化妆品品牌PBA（Pybéan），该品牌产品线完整，在天猫化妆品类别中排名第一。他的回答可能有一定参考价值：淘宝，京东等综合电子商务平台已经确定，未来的机会属于垂直平台。不同的行业依次爆发，化妆品的毛利润高，标准化，供应链短，受众群体年轻，品牌知名度高，重复购买率高以及其他适合在线销售的特征，因此其排名很高。当前属性是垂直平台还是品牌只是一个不同的切入点，并不代表最终状态。平台推销自己品牌的趋势已经非常明显，较大的品牌也可能会支持该平台。

因此，高毛利是故事的前提。聚美和乐丰都明确表示，推出自己的品牌的重要原因是“不赚钱就卖别人的东西”。换句话说，与B2C相比，品牌电子商务的毛利润空间更大。

不仅电子商务，而且整个化妆品行业都给局外人以高毛利润的最独特印象。但是它有多高？该品牌在扣除广告和促销费用后是否真的能赚钱？电子商务与传统线下品牌在成本和利润结构上有什么区别？淘宝上涌现了许多小品牌。日本，韩国，欧洲和美国正在复制受欢迎的内容。一段时间以来，似乎每个人都可以制作化妆品。这些产品是怎么出来的？它可靠吗？仍然有无数问号表明该行业的人保密，而外部人员却不知道其深度。

在过去的几个月中，“企业家精神国家”的记者走访了南部的一些化妆品OEM，并与数字电子商务品牌贸易商进行了交谈，以寻求答案。

100％的OEM生产，平均质量超过线下

首先，本文讨论的化妆品仅限于狭窄的类别，例如护肤，防晒霜，彩妆，香水等，并且不包括洗发水，沐浴液，牙膏等洗涤产品。由于后者的产业组织和价值链相差很大，并且毛利润极低，因此通常不在同一统计范围内。

熟悉行业背景。 2012年，中国化妆品市场的总销售额为1227亿元人民币（来源：），其中淘宝网的销售额超过300亿人民币。超过80％的市场份额属于外国品牌。就市场份额而言，排名前三位的国内产品依次是“自然馆”，“英雄主义者”和“有趣的本草”。前两个的年销售额都在20亿元左右（来源：“研究中心”）。后者在去年发布的招股说明书中列出。这个数字是13亿；它们都是已经建立了10多年的线下品牌，但是它们都已经进入了电子商务网络渠道。在电子商务品牌中，乐丰网于去年年底宣布其自有品牌的年销售额达到4亿元人民币，处于领先地位。其他知名品牌，例如“ Afu”，“ ”和PBA，重在1亿至2亿之间。总的来说，人数超过1亿的人并不多，庞大的力量集中在数以千万计的数量级。

第一个问题：电子商务化妆品是如何生产的？

目前，所有电子商务化妆品品牌都没有自己的工厂，也就是说，它们都在采用代工路线。使用的大多数工厂位于广东，尤其是广州郊区，例如白云，花都和番yu，少数工厂位于上海，苏州，厦门和浙江。它们大多数是本地工厂，有时台湾，香港和澳门是独资或合资企业。没有一家化妆品公司与进入中国的化妆品公司建立合作关系，这些化妆品分别进入了中国-日本的（日本）苏州工厂和韩国的（）上海工厂。每个工厂通常只关注各个类别。例如，那些擅长制造护肤霜的人将拥有全套的化妆品生产线，而那些制造面膜的人通常不会接触精油或香水。这意味着拥有丰富产品线的品牌需要委托多个工厂进行OEM生产。通常有两种模式：OEM-工厂负责内容的生产（包括原材料，配方，加工，罐头，很少有品牌会带来自己的（原材料或参与配方），电子商务品牌负责用于包装材料的采购和包装设计； ODM –工厂负责完整产品的制造，甚至包括品牌规划，定位和产品结构规划；电子商务品牌可以提供自己的设计草图。

这是否意味着电子商务品牌薄弱且不可靠？仅从铸造厂就不能得出任何结论，因为这是化妆品行业常用的一种生产组织形式，并且正在成为一种趋势。从业务角度看，生产能力的扩张应始终落后于销售的增长。不管品牌多大，总会有一些类别您不擅长，其他类别可以做得更好，或者利润微薄，每个人都可以做到。只要对研发进行控制，监督和质量控制就做好了，那么部分生产外包就是完全合理的。实际上，国际品牌和线下国内产品都在不同程度上使用了此功能。

在这方面，韩国化妆品业走得更远：政府每年将花费大量资金鼓励创新，这促进了品牌所有者和制造商之间的进一步分工-品牌将其创新重点放在设计和规划上，而制造商则专门研究内容的开发和技术，并团结一致争取支持资金。业界不乏反对者，他们认为过度依赖代工已经停止了应用程序级别的研发百度竞价开户，并且基础研究不稳定。但是就客观结果而言，这确实催生了席卷亚洲并影响世界的“韩国妆容”快速发展浪潮。这种想法正在深深地影响着中国，尤其是擅长互联网营销而非生产管理的新兴电子商务品牌。当然，它们通常规模仍然很小，财务实力不足以进行大量固定资产投资也是一个原因，但这不是全部，甚至不是最重要的。

该杂志的记者曾试图询问许多品牌或工厂，十分之九的回答是“杀人致死”和“保密协议”，即使这已经是行业中的“公开秘密” ，即使您进行搜索，即使可以在OEM公司的宣传视频中看到很多熟悉的LOGO，即使在他们的车间和陈列室中到处都可以看到熟悉的名称。这不是电子商务的功能。化妆品行业具有神圣而神秘的化工厂的传统：只有在广告中，晨露中沐浴的花朵如何变成具有神奇效果的精髓才能制成瓶子和罐头，这是可以想象的。但是，经过大量的行业访问和现场检查之后，我们现在计划命名：护肤产品类别（例如碳粉和面霜）占化妆品行业的一半以上。两家最受欢迎的铸造厂分别位于广州的花都区和白云区。 “东方爱生”和“亚春”。前者是由“东方”和“爱神”两家公司合并而成，总共有两个护肤品工厂和一个化妆工厂。如果以每瓶产品100克计算，一条生产线每天可生产800,000瓶奶油；另外还有8条生产线，高峰时大约有1000名工人。其OEM电子商务品牌包括阿福精油，芳草机，PBA，京佳，27度3面膜等；它是Afu精油的独家制造商，并且参与了这个较早成功的电子商务品牌的创建，因此受到了广泛好评。后来者追捧。同时，它还为自己的品牌（如“圣奇迹”，在屈臣氏中流行的“真彩苑”和零售连锁店“哦！”）提供OEM服务。后者只有一个工厂，每天的生产能力约为100,000瓶奶油。还有一条BB霜，散粉和口红的生产线，最大工人人数为400。其OEM电子商务品牌包括PBA，瓷肌，聚美优品的自有品牌等，并且还在提供离线帮助如霸王的“本草堂”，屈臣氏的销售大王“里美”和零售连锁店“娇兰美女”。 ”是自有品牌的铸造厂。

以上数据由两家工厂提供。我们无法对其进行验证，也无意进行比较。但是，综合品牌所有者的才能可以肯定的是，他们已经从事化妆品OEM十余年了，其综合实力位居广东省皮肤护理OEM三大工厂之列（外贸工厂的规模是更大，但它们与本地品牌的重叠很少，因此无法进行比较；此外，一些线下品牌的自有工厂还利用剩余产能来进行规模相似的，但不太可能成为直接代工厂佣金对象是电子商务品牌，但通过与两者的间接合作）。广东的化妆品生产能力约占全国的60％，其软件和硬件水平领先于其他地区，这意味着这两家工厂仍位居全国前列。因此，一线电商化妆品品牌的生产条件，除了可能不如佰草集和自己的工厂的一线国内产品好（仅可能，并且没有足够的公共信息可比较） ，这已经是中国化妆品制造业的最高水平。

但是，广州有2000多家化妆品工厂，仅白云区就有600多家。在一些小巷子里有几家未列出的人工加工厂。较小规模的电子商务品牌（尤其是那些价格非常便宜的电子商务品牌）是否有可能委托非标准的“野鸡”工厂生产劣质产品？也许存在，但不高于线下品牌的平均概率。尤其是对于那些在美容院以快速结果为卖点出售的产品，多年来小规模质量事故仍在继续，但负面声誉更难以传播。但是互联网的传播能力太强了。一旦发生大规模的质量问题，它将是毁灭性的。因此，电子商务品牌对产品质量的要求通常高于和Wal-Mart的基线，而佣金通常是规模更大，标准化程度更高的工厂。

从工厂的角度来看，线下品牌发展相对稳定，起伏不大，OEM计划也很强。另一方面，电子商务，尤其是尚未稳定并需要反复试验的小品牌，具有许多模型和少量产品。如果您今天要购买新产品，就迫不及待想明天再见。低于100元，客户单价为80元到100元），工厂从中获得的利润率也很低。换句话说，为了获得相同的利润，电子商务品牌的OEM必须支付更多的生产能力。

如果是这种情况，为什么工厂仍然愿意从电子商务公司那里接订单？亚春工厂负责生产的工厂经理告诉记者，他对电子商务品牌的长期增长持乐观态度，首先考虑的是在以下方面的帮助下提高工厂运营效率并迎接新趋势。电子商务OEM。当前，电子商务品牌的订单比例约为20％到30％，并且呈上升趋势，但是从控制风险和平衡生产资源的角度来看，仅接受电子商务并不会无限期增长订单，但要从中拉。获胜者有长期合作以增加利润。

这是通过双向选择建立的余额。不难理解为什么许多电子商务品牌都与进行了交谈，他们必须将其称为“行业基准”，但没有一个达成合作。 “ 确实提供了更高的价格，但更关键的区别是该过程复杂且不能满足我们对快速响应的要求。此外，它的优势是其强大的综合能力，而我们的想法是在各个领域寻找专业知识。 漂亮的小工厂分别合作。”这是对PBA创始人苏桂强的解释，它代表了一种思维方式。一位不愿透露姓名的电子商务品牌创始人提供了另一种思维方式：“ 推出新产品需要提前一年以上的沟通，这就是不可接受的。而且，我们是一家小公司，李的许多主要客户没有优势，他们更愿意与功能强大且不断发展的中小型工厂建立深度联系。”

那么，本地工厂与之间的差距有多大？检查了生产条件的品牌所有者与记者分享了他的观点：硬件方面存在差距，但可以赶上市场的发展；软件管理严谨，生产方面的差距更大。金钱或空运人才无法改善流程的标准化和质量控制的稳定性。它需要一个过程。由于客户群很少重叠，而且价格相距遥远，因此外国OEM公司对本地公司的影响不大。但是在三到五年内，随着外国工厂成本的下降，规则对本地客户更具吸引力，如果某些品牌可以在本地下大订单，那么彼此之间的竞争是不可避免的。

超过80％的毛利润和10％的净利润，取决于品牌能走多远。

了解前端生产过程，然后输入第二个问题：化妆品真的是一个“暴利”行业吗？电子商务化妆品的“非凡利润”与线下化妆品相比如何？

先看离线。自10年前上海家化，Soft，百茂等日用化工公司上市以来，国内资本市场没有上市日用化工公司，特别是化妆品公司。在上一组公司中，除了以外，它们要么年复一年地卖空壳，要么亏本。曾经风靡一时的本地品牌，例如于赛（Yu Sai），小护士（ ），大宝（），丁嘉宜（Ding ），已经被欧莱雅，强生和科蒂（Coty）等外国集团相继收购。新近成立的 Hall，和都在会议的前夕。向大会报告的第一份《香义本草》的招股说明书被认为是解释当前化妆品市场的最公平的材料（尽管在香港联合交易所上市的公司有三家，明治，霸王和青蛙）王子，前者是一个类别，后两者是市场的主导。

在本招股说明书中，其自我报告的成本和利润结构为：毛利润8 0. 34％，广告，促销和终端等营销费用占销售收入的50％，净利润约为10 ％。对于苏桂强来说，这基本上是正确的。苏桂强从事化妆品行业从离线到在线已超过10年，代表着线下生活更好的品牌的总体情况。

但是电子商务品牌不同于离线供应链。 30％的利润将在零售终端上离线食用。在进入终端之前，您必须经过地区，省和城市的三级代理，并且每个级都必须扣除积分。为了赢得经销商，该分部已经从每年一次增加到季度的四分之一，甚至每月一次，以举行定购交易会以竞争折扣，豪华车和出境旅行，而后者因浪费金钱而受到更多批评。 。电子商务品牌自然可以避免这些费用。互联网营销和传统名人代言，高空广告以及节目命名都不是系统。那么，电子商务化妆品的净利润能否大于线下化妆品？

不一定。一位要求匿名的孕妇电子商务化妆品品牌的创始人计算出这样的一个数字：电子商务化妆品的出厂价格通常是市场价格的1/10，只有很少一部分是市场价格的1/20。市场价格，但通常不会直接以该价格出售。 ，但总是打折，因此实际毛利润会略低于90％，但绝不会低于80％；如果改善员工福利，人员成本将占20％左右；办公室，仓库租金和其他行政费用，5％；淘宝广告，交通，天猫佣金等营销费用，20％；追求更昂贵的用户体验物流（12％）；促销活动，赠品占10％；营业额超过80万，理论上应缴纳17％的增值税，进项税额和进项税额的扣除以及各种合理节税的方法，至少有10％；剩余的利润率留给13％，必须确保安全库存和现金储备。最终的净利润略高于10％。两家公司之间的差异不会太大。谁能从上述成本中榨取更多利润？

需要注意的是，出厂价为去掉“ 0”的售价的规则不仅适用于电子商务，还适用于价格在100元左右的所有化妆品。离线。高端和昂贵的产品在定价系统中所占产品价值的比例较低。那么，生产这些产品的成本是多少？ OEM工厂在这个“大利润”链中扮演什么角色？根据品牌和工厂的回答，化妆品内容物与包装的价值比通常为4：6。也就是说，100元产品的出厂价为10元，其中6元是包装（通常由品牌所有者带来），4元是品牌所有者向工厂支付的粘贴费，包括原材料和加工费。加工费仅足以维持工厂运转，甚至造成很小的损失。工厂赚的钱是报告给品牌的原材料成本与购买价格之间的差额-报价通常是购买价格的两倍，这就是为什么它们通常与品牌自己的原材料不一致的原因。在这4元中，OEM工厂平均可以赚取0. 5元至1元。扣除成本后，净利润低于5％，这与产业链中分工的一般规律相符-前端越多，利润就越稀薄。

由于生产成本和净利润与线下相似，因此电子商务品牌是否具有优势？至少要注意以下几点：

1.资本周转速度更快。线下购物中心要花两三个月才能开具发票和汇款而不拖欠款项，小品牌几乎无法逃脱拖欠款项的命运。在线，特别是在使用B2C，淘宝和天猫等自助结账平台的情况下，一旦消费者确认收款，钱将立即但在几天内到达帐户中。两者之间的差异太大。您知道化妆品广告代运营，现金流对成长型公司的重要性不可过分强调。

电子商务化妆品的出厂价通常为固定价格的1/10，约合10元人民币。其中，OEM工厂可以赚到0. 5元-1元，利润来自原材料价格和成本之间的价格差。

2.正确使用可以快速建立品牌，并在线和离线反馈。许多电子商务品牌在短短的三到四年内就已经发展起来，但是它们的受欢迎程度已经脱颖而出，需要花两倍甚至更多的时间才能完成。一个很好的例子是，本来只是线下线下的二线品牌的象义本草利用其电子商务竞争对手超越了市场。尽管在线渠道对其销售的绝对贡献不大，仅为15％（2011年这一数字现在可能会增加），但对品牌知名度的贡献却太大了，无法估计。阿福精油也有相似之处。最初，它在离线时并不为人所知，但在在线上广为人知，然后离线进行反攻之后，它已成为行业领导者之一。创立品牌有机会增加销售，增加与上游和下游进行谈判的资本，推出新产品并提高定价，这将扩大利润率和利润，同时摊薄所有在R＆D和营销方面的沉没成本。品牌推广的早期阶段。化妆品是高度重视品牌的消费产品类别之一。它的业务逻辑一直是在初期不惜一切代价建立品牌，树立声誉，然后依靠品牌规模来获利。这就是为什么欧莱雅（L'Oréal）进入中国市场并由上海家化（ ）创立佰草集的原因，其战略是十年不赚钱。对于电子商务品牌，如果您了解该品牌，则时间会短得多。

3.避开渠道，直接面对消费者。许多线下品牌的成功不是产品的成功，而是渠道的成功。缺点是它们长大后将受到渠道业务的控制。它们比打折要好，比广告要好，比名人代言要好，也要比包装好。在许多情况下，它们不适合消费者或渠道。增加产品投入，调整价格甚至更改包装都必须考虑渠道是否可以接受。如果您想简化渠道并在终端上集中资源以面对消费者，这并非易事。一年前，自然厅在通道上进行了运营，由于违反规则影响了太多人的利益，它立即在业界变得“羞愧”。电子商务品牌对此非常满意。当然，它们的供应链较短，可以直接接触消费者。即使淘宝不再提供流量并且流量变得越来越昂贵，这也是一次性的。一旦保留了客户，第二次和第三次消费就不再有任何成本。离线，渠道扣减是永恒的。

4.进入壁垒低。曾担任多个一线线下化妆品品牌营销总监的电子商务品牌创始人告诉记者，线下化妆品品牌的初始成本约为3,000万，包括整套包装设计和模具，生产成本，和开放渠道。 ，请发言人和广告制作人员，不包括刊登位置。将来化妆品广告代运营，每年只能看到3000万个广告，而5000万和8000万则可以说是有自己的声音。在线可以启动四，五百万个，而淘宝在早期提供资源时甚至可能更低。掌握技能而不只是花钱可以提高促销的效果，并且您可以从今天的投资中受益。进入安全期的规模增长到1000万，收支平衡达到1500万。每年在淘宝上投入2000万的促销费用已经令人惊讶，并且基本上可以保证8000万到1亿的销售。要再次成长，并不一定需要在网上进行更多投资，而是要离线进行。尽管淘宝化妆品的年销售额超过300亿美元，相当于10年前全国化妆品市场的总量，但从理论上讲，它足以承载超过10亿个品牌，但是如果您不这样做的话离线时，只会有来自淘宝的人。知道。

由于这些优势和可观的毛利润，尽管没有很多资本所青睐的电子商务化妆品品牌，但每个人都还活着，并不急于等待钱。那么，成功的化妆品品牌在电子商务渠道中成长只是时间问题吗？很难说。

化妆品品牌的核心价值是拥有知名的明星产品和引领潮流的持续产品创新。与欧莱雅和资生堂对研发实验室的栩栩如生的强调相比，中国线下品牌的研发能力和意识在本质上非常非常薄弱。曾以小护士为首的明星产品防晒霜的尹传江，可能是中国最高级的化妆品配方师之一。他对记者说：中国拥有独立的研发部门和研发人员，并偶尔与国外实验室合作，列出线下化妆品品牌。 。拥有的公司不超过5家。在电子商务品牌中，他们有自己的配方设计师，即使他们只是混合口味或根据工厂配方发表指导意见，他们也可以依靠自己的手指。某些类别，例如清洁剂，精油和BB乳霜，在市场上流通的配方已经成熟，并且会稍微改变原材料的来源，风味和比例，从而成为不同的产品。对于一些刚刚流行的产品，例如蜗牛霜，请找到一个瓶子来研究成分标签，并根据口味，颜色和触感估算比例。高水平可以被模仿到90％。

因此，当大量模仿您的品牌开始价格战，或者大型品牌增加对电子商务的投资并推动价格可承受的产品共享大众市场时，它们如何留住用户？因为市场足够大，所以当前的竞争并不是那么残酷。更进一步，在三到五年内，各种力量将开始相互对抗，行业将开始巩固。缺乏优势和特征的品牌必定会大量消失。