化妆品行业的“灰犀牛”来自互联网化和数字化浪潮

罗兰贝格指出，化妆品行业的“灰犀牛”来自互联网和数字化浪潮，并就企业如何迎接变革、加速转型提出了三点建议。

A.加强互联网、数字营销和销售

1.“宅经济”走红

疫情期间，由于公屋宅在家里化妆品广告代运营，线上时间明显增加，可以充分调动各种线上工具，实现销售稳定。淘宝APP数据显示，从春节到2月10日，薇娅、李佳琦等热门直播名人单日分别突破1900万和1600万。疫情期间，由于强制限制准入，通过直播和网红等方式的线上销售和配送商品大幅增加。疫情过后，直播等网络营销仍将是化妆品企业的发展方向，其对销售的直接推动是后疫情时期发展的重要动力和动力。

2.社会经济的兴起

由于防疫物资紧缺，物流服务和线下门店关闭，消费者口碑营销的力量开始显现。通过社区运营（微信、QQ群等）和社交互动，引入KOL或加入群成为疫情期间触达C端客户的好方法化妆品广告代运营，各大化妆品企业也开始进行有效的网络营销试试看。

以林清轩为例，通过“钉钉+手淘”智能导购和微信小程序互联网导购，仅一天就增加了3000+会员粉丝，而疫情前一天的增长仅700-1000人之间。同时，林清轩及时洞察消费者的最新需求，结合产品特点占领消费者的心智，让消费者在消费者有需求之前就掌握，甚至自己去发现。另外，在疫情期间，通过“加油武汉”等直播互动，为会员提供了更多有价值的内容和精神慰藉，很好地达到了同理心营销的目的。

B.建立用户数据，深挖私域流量

在“家经济”和社会经济的支持下，化妆品企业通过与客户的直接沟通建立会员用户数据库，提升品牌忠诚度，同时更注重使用的深度价值数据。长期来看，化妆品企业将建立更强大的数据分析和客户运营能力。此外，企业应尽快为客户运营开发大数据分析用例，以不断提高用户购买频率和购买金额。通过对会员用户画像的分析和构建百度框架户，进行精准营销，最终达到深度挖掘单个客户价值，增加单人复购的最终目标。例如，通过分析消费者购买数据，可以发现消费者的购买品类以入门级产品为主。通过数据了解自己的产品需求和个人喜好后，可以逐步引导他们关注更高端的产品线，积极推动消费者在品牌内进行消费升级。

C.长期推进无人零售和智慧零售

无人化、自助式零售模式，24小时营业，方便，符合年轻人的消费习惯。在这次疫情中，可以避免人员接触的特点，满足了当下的实际需求。例如，理肤泉以新系列母婴产品的“舒缓调理喷雾”为主打产品，开始“无人零售”的实践，通过AR与购物的结合，打造虚拟试用体验，让消费者摆脱繁琐的流程，实现“商品”“零距离”接触，直接感受产品的实际使用效果。

未来，化妆品企业可以与阿里巴巴等进入无人零售领域的互联网巨头进行深度合作，共同探索无人零售业务，尤其是在化妆品行业的应用。

总体来看，新晋网红品牌在疫情黑天鹅中表现出更强的环境适应能力，值得业界共同反思。面对看似遥不可及的“灰犀牛”，如何更好地应对互联网和数字化未来是当务之急。无论是数字营销和社会经济的发展，还是利用数字化来增加会员运营，化妆品企业都在增加数据洞察，部署无人零售。在应对疫情危机的同时，必须谋划战略，将互联网化和数字化转型进行到底，否则将成为化妆品行业转型的重要课题。

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