今年，在天猫618上，美妆李庄董事长黄涛创立的富丽芳丝(.SH)以过亿GMV荣登洁面品类榜首，收入不俗。此外，在 经营的雪花秀、侯爵、苏莲娜、兰芝、佛陀、露华浓、雅漾等众多国际知名品牌中，不少品牌每年的在线GMV超过1亿。对此，银马舒言提出：富丽芳斯的成功能否复制？答案可以从美丽妆经营的另一个美发品牌施华蔻身上找到。
在美妆的运营下，施华蔻毫无意外地占据天猫平台染发品类第一的位置，在盖白和彩染两个子行业的整体占有率超过20%，其中远高于其他品牌。 在刚刚结束的618促销中，施华蔻染发剂再次夺得线上渠道染发品类第一，活动期间销量突破66万支。
虽然中国市场对染发剂的需求呈现快速增长趋势，但这并不能保证所有染发剂品牌都会有相应的良好销售业绩。银马舒言表示，施华蔻在国内染发剂市场的领先市场份额，首先归功于立人丽妆出色的选品能力。这种能力主要是基于对目标用户群、产品技术特点和营销卖点的深入了解和理解。
施华蔻是旗下专业美发品牌。依托集团自身在精细化学品领域的技术优势，无论是一次性染发还是永久性染发，产品布局都非常大。然而，美与美只选择了施华蔻的宜然系列（主要覆盖白色）和法斯利系列（染色）两条产品线来运营。
家用染发剂不同于其他个人护理日化用品。它的受众不是连续的年龄段，但也有明显的缺点：有的人以遮盖白发的功能为主要诉求，复购率高且接近强制属性，年龄普遍偏大；另一部分人群以爱美、追逐潮流、表达自我为目的，接近可选属性，但用户群以对价格敏感的年轻人为主。
相比单纯爱美、喜好多变的年轻人，封面小白观众的需求明显更加确定。因此，目前市场上大部分染发品牌主要以罩白产品为主，染发只是作为产品线的补充和延伸。比如店里的宜然系列的GMV是法斯利系列的两倍多。
与盖白人相比，染发族追求多样化、时尚、个性的发色。虽然染发产品种类多、色号多、操作难度大，但随着年轻人对染发的认知度和认可度的不断提高，染发产品将成为头发的主要增长引擎之一。染料市场。
作为中国最大的在线化妆品零售商之一， 的核心能力之一是产品选择。事实上，施华蔻及其背后的染发剂产品布局远不止宜然和费斯利系列，但结合中国市场的安全性、功能性、便捷性和消费者喜好，美妆界最终选择了宜然和费斯利。通过这两款产品，我们可以深度培养两个不同的消费群体，也可以看到他们对消费心理的深刻洞察。
家用染发剂的目标群体大不相同。由于色号、成分和包装等因素，产品有许多SKU。因此，营销对于品牌运营商立人立庄来说是一个很大的挑战。隐马研究院在分析相关营销数据后发现，施华蔻染发剂上美丽妆的营销风格与富丽芳丝等典型大单品的营销风格完全不同。
先看网站外的内容营销。对于用户来说，染发剂属于认知成本较高的品类。所以，阿里站外的种草、教育和宣传非常重要。不过，在施华蔻染发产品对应的两组人群中，中老年人上网活跃度较低。所以宜然系列适合传统自媒体玩法，而年轻人的法斯利系列更适合种草场景。 因此， 根据染发产品的特点，针对不同人群进行了差异化的内容投放。比如易然系列和法斯利系列投放的创意量级差不多，但玩法却完全不同。
中老年人更关心染发剂的安全性，因为他们对染发的需求更强，频率也更高。在信息获取方面，他们也更多地依赖于有专业背书的报告。因此，怡然系列以权威医生媒体为主渠道，强调染发产品的安全性，通过对比其他成分来引导添加不安全的不安全产品。用户提高他们的筛选能力。依托施华蔻在产品安全方面的领先地位，一旦将用户引导至权威的安全评价相关报告和科普文章，事半功倍。
另外，对于易然系列在社交媒体上的内容营销，美丽妆会刻意贴近网络用户的真实写照，从年轻人的角度出发，从“关爱老人”的角度出发”，引导年轻群体成为长者，选择安全好用的染发剂。
针对年轻人的营销方式更贴近化妆品，以微博、小红书等为主，以年轻女性用户为主，利用KOL/KOC种草、明星代言、话题标签营销等引流。
但是，由于家用染发剂的特性，菲斯丽的种植模式与富丽芳丝有很大的不同。洁面产品拥有广泛的受众。关于洁面和皮肤问题的讨论往往能吸引大量人气，用户主动搜索的比例也很高。因此，富丽芳丝的种植从知乎等平台开始。但是，染发剂，尤其是染发产品，从数量上来说还是一个新的品类，目标人群的认知度还不够高。因此，在知乎、今日头条等算法驱动的信息流平台上，染发剂含量的覆盖面远不如洁面产品。
因此，美女李庄为法斯利选择的种草模式，高度关注小红书、微博和抖音。从体数据来看，取得了不错的效果。
在具体的营销方式上，法斯利与怡然强调安全、不刺激的不同。取而代之的是，它利用爱美且具有一定社交跟进能力的年轻人，将营销重点放在某个流行色上。
以B站的放置为例。由于B站的用户以年轻人为主，所以在过去的一年里，只有投放了广告。在宣传方面，突出年轻人关注的标签，比如“年度流行色”。具体来说，在B站的广告素材，会以当季流行的色号为主。除了有一定用户认知度和低误差等级的色号，比如蜜棕色，难度也比较大。 , 需要漂染的色号，满足个性化用户的选择。
由 运营的 强调流量的准确性。根据两条产品线围绕两类客户群体的运营策略，宜然和费斯利分别向各自的群体传递更准确的产品信息。前者强调产品的安全性和无刺激性，后者强调潮流和时尚。因此，在种草后筛选出的用户进店后，按照引导完成交易的流程就比较清晰了。
在完成异地触达和种草之后，品牌运营最关键的部分仍然是店内的转化购买，引导留存和回购。被分流到天猫旗舰店后，立人丽妆非常注重降低店内用户决策的门槛。考虑到用户对染发产品的安全性、可操作性、颜色选择等普遍存在的不确定性， 首先将施华蔻品牌定位为美发专家品牌，并通过专门的品牌故事页面向用户传达施华蔻在美发中的角色。该领域的专业性和权威性。
其次，通过销售代言和安全测试代言，减少用户对染发剂安全性的疑虑，并通过色号选择指南和使用方法帮助用户选择适合自己情况的色号和用量。连盖白和彩染都分不清的用户也做出了相应的指引，同时也可以抽掉法斯利。 的产品详情页，和彩妆操作一样广州百度开户，强调流行色号和不同漂白程度下的显色效果。
根据电商流量漏斗模型，从访客点击进入店铺到完成购买转化化妆品广告代运营，每一次跳跃都会导致用户流失。因此，降低用户选择的难度，减少重复比较，给予明确直接的引导，是提高交易转化率的重要途径。精细化流量运营的结果是更高效的支付转化率。施华蔻旗舰店整体支付转化率持续超越欧莱雅化妆品广告代运营，利用效率优势弥补流量来源差距。
近两年天猫电商数据显示，施华蔻旗舰店GMV明显高于欧莱雅美发旗舰店，占据更高的市场份额。 通过精选精品+团购策略+店内精细化运营，让施华蔻染发剂成为最大份额。
从主流赛道到细分市场，从国际大牌小众品牌， 的发展历程充分展示了其卓越的品牌运营和销售能力。通过傅丽芳思和施华蔻的案例，尹马舒燕认为，丽人丽妆的品牌建设策略可以概括为三个关键环节：1）选品。即选择符合未来5-10年消费趋势的优质品牌和产品； 2） 突破。即通过精细化线上运营，帮助品牌在特定子品类中成为第一； 3）品类扩展。通过不断培养用户习惯，抓住机遇，逐步将小品类拓展为大品类。这一战略不仅可以深化（打造单一品牌的高度），还可以扩大（批量实现海外品牌在中国市场的地位）。
立人立庄2020年46亿营收中，近95%将来自买断自营零售业务。从营收规模来看，公司已经是中国最大的化妆品零售商之一，是名副其实的“线上屈臣氏”。遗憾的是，从各种公众评论和研究来看，市场仍将立人立庄视为阿里系的品牌代理运营商，并经常将其与、若雨辰、洋子等公司进行比较。
线上代理运营只是众多品牌试水国内电商的第一步。代理经营者依靠GMV的增长按比例获取佣金，但往往不需要考虑盈利水平来跟上。因此，本质上存在与品牌长远利益不一致的可能。此外，当国际大牌熟悉网络营销套路时，打造自己的网络分销能力也是必然选择。以化妆品行业为例。近年来，几乎所有的头部代理运营商都失去了许多海外大品牌客户。
银马数据研究认为，代理运营公司的未来在于如何利用对各电商平台规则的理解和对营销资源的把控，做好品牌客户的本地化，赋能媒体和长期增长。要实现这一目标，最重要的是回归零售渠道的本源：高效率、高品质的商品销售。立人立庄无疑是最先看到线上渠道价值链本质的企业之一，低调、脚踏实地地前行，成为当今最具实力的“货王”之一。中国化妆品市场。
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