“啤酒加枸杞，可乐放党参”的“朋克养生”年轻人

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由冉彩晶制作

作者|曹阳冯晓婷

编辑|饶霞飞

早晨醒来，服用蔓越莓胶囊。早餐时在用餐时服用葡萄籽提取物和一包女性综合营养包，午餐和晚餐前半小时服用一包控温片剂。之后，我将带三片减肥控温片剂，一袋胶原蛋白补充剂可在睡觉前半小时补充营养。

在北京从事产品开发的张元，出生于90年代。她已经服用了三年的功能性食品。 “无论所服用的保健产品种类繁多，每个月您都必须花费两千多个海洋来购买保健产品，但是每种产品都有不同的作用，例如美白，滋养，睡眠和增强免疫力……总之， ，把钱花在健康上。”

“朋克健康保护”的年轻人与“用枸杞，可乐和党参喝啤酒”正在变成功能性食品狂人。 2020年，2020年发布的报告《对2020年中国年轻人在线保健产品消费模式的洞察》显示，1990年代出生的年轻人正在成为购买功能性食品的新生力量。

功能性食品是指具有特定营养和健康功能的食品，即适合特定人群食用，具有调节身体功能且不以治疗为目的的食品。

许多年轻消费者习惯性地将功能性食品称为保健品，这听起来与老年人吹捧的“保健品”相同，但与听众相比，他们更多的是老年人，为人们提供了一种“保健品”。当谈到“功能性食品”时，那些“无效”和“含糊不清”的食品，其范围已扩大到包括便餐替代品，低脂和低热量的零售以及新的饮料补品。被贴上“排毒养颜”，“减糖控油”，“抗糖抗氧”等标签后，成为年轻人的“网红”食品。

一方面，90年代后期的小组是“朋克养生法”，它熬夜加班，吃深夜，扫描短片，同时仔细选择健康产品，例如肝保护片，褪黑激素，控制体温药片，牙龈等。另一方面，在消费升级的总体趋势下，功能性食品趋向于多餐和零食。

在年轻人的追求下，功能食品迎来了巨大的消费市场。

根据咨询公司的数据，中国保健产品市场的规模在过去五年中一直保持稳定增长。 2019年，中国保健品行业市场规模达到2227亿元，同比增长1 8. 5％。预计2021年将达到3307亿元人民币。另一组数据显示，功能食品市场有望在2022年超过6000亿元人民币。

在消费群体中，发布的《 2020年青年在线健康产品消费态度调查报告》显示，在天猫的青年健康产品的体育领域，消费者数量和消费规模逐年增加。近三年，消费规模将突破15亿元。其中，仅对一种保健品感到满意的年轻人比例越来越小，购买4-6种保健品和6种以上保健品的年轻人增长最快。明显。根据发布的“ 2021年新兴品牌数字增长白皮书”，90年代后和Z代消费者群体占在线保健产品销售额的近一半。

在巨大的市场潜力和庞大的消费群体中，功能性食品的东风风起云涌，资本也闻到了进入游戏市场的机会。

从“天眼茶”专业版获得的数据显示，我国目前有29 9. 80,000家企业包括“保健食品”，并且企业的状况与经营，生存，迁入或迁出有关。 2020年，全国将有7 3. 20,000家新的保健食品相关公司注册，年注册增长率为3 7. 35％。

数据还显示，自2020年1月以来，多达345家公司已完成融资。在这345家公司中，不乏目前受到市场关注的热门公司。其中，定制维生素DTC品牌“ Box”于2020年12月4日完成数百万美元的Pre-A轮融资； 2021年1月，一个功能性食品品牌完成A轮千万元的融资； 2021年1月，它宣布已完成功能性食品品牌Nelo的千万元A轮融资; 2021年3月，完成千万元的Pre-A轮保健食品……

在小红树，有12万多个与“功能食品”相关的笔记。只有博客作者共享的“橡皮糖保健产品”，还有一些胶原蛋白声称可以“补充胶原蛋白并增白”橡皮糖，“抗氧化剂”叶黄素酯软糖，“富血”铁软糖以及其他类型的软糖，其作用不同。

此外，还具有“健康功能”的食品包括果冻，益生菌，代餐食品等。这些功能食品的大部分销售渠道都集中在网上，并且仍在使用豆阴，快手和小红。 。书籍等平台上的KOL可以推广产品和带来商品。

但是，就像早先在“无糖促销”中被推翻的活力森林一样，功能性食品也被怀疑是虚假宣传。根据我国有关规定，经卫生部批准的保健食品预包装食品容器（食品标签）应有保健食品专用标志，通常被称为蓝帽子。

一些营养学家还告诉冉采静，在市场上年轻人中流行的大多数所谓保健品基本上都是普通食品。 “只有在执行标准中带有“保健食品和健康”一词的人才能被视为保健产品。”

功能性食品仍在高速发展，特别是在“让年轻人赢得世界”被视为标准之时。许多人都在关注功能性食品。制造商希望赚很多钱，而消费者则希望以此换取良好的健康。

但是，人们对这种产品的功效存有疑问，这种产品带有“功能食品”作为保健产品的旗帜，并且未来的市场趋势还不确定。

年轻人追求功能性食物

“只要长时间食用，它肯定会有用。”

张源是功能性食品的坚定支持者。她坚持认为，功能性食品的作用不仅应该在短期内看到，而且应该从长期来看。 “我想我已经吃了这些东西，而且我的身体状况比以前要好得多。”

与其他年轻人服用功能性食品不同，张媛在服用这些食品之前没有太多的身体不适，至多她常常感到非常疲倦。 “生活压力很大，我们需要减轻疲劳。女孩，随着年龄的增长，身体的每个功能都需要维护。”

在小红书的安利天下，张媛开始接触功能性食品。她最初购买的只是一些胶原蛋白营养产品。 “我听说这对皮肤有好处。”

张元慢慢地从安利那里收到越来越多的功能性食品。现在每天要服用近十种保健品。除了基本的功能性食物外，他还准备褪黑激素和牛肉。磺酸片，护肝片，护眼片等功能性食品仅在特定场合使用。

来源/ Ran 屏幕截图

“保健与防晒霜相同。您必须从小就注意防晒。否则，年龄越大，效果越差。”张元认为，功能性食品不能替代引起疾病的药物。服用功能性食品的初衷无非是对身体的长期投资。

来自广州的阿赞也喜欢吃像张元这样的功能性食品，但阿赞服用的产品主要是功能性零食。 “我不喜欢药丸和胶囊的形状。我非常喜欢软糖和果冻等产品。”

詹（Zhan）是二年级研究生。自从他考上研究生院以来，他整夜都在忙于这个问题。他已经失眠一年了。 “我以前看过医生，吃了一段时间安眠药。病情好转了，但是停药后又复发了。但是，我没有服用太多安眠药。第二次我在安杜因杜安看到安利的'安眠药水'。去年下半年。然后开始购买试用。”

服用了一段时间的助眠剂后，阿湛觉得失眠症状虽然有所改善，但仍然存在。在朋友的推荐下，阿湛开始购买一些具有“增强免疫力”功能的多种维生素胶。还有魔芋果冻。其中，A Zhan经常购买的品牌目前在八个功能方向上提供八种产品，它们有助于睡眠，提神醒脑，补充胶原蛋白，破坏糖分和防止油脂，清酒，护眼，补充VC和男士起重。振动和其他增益效应。旗舰店的单盒价格在29-49元之间，每个功能性软糖的价格在2元左右。

“每盒39元，每盒20粒，1粒约合2元，每天的量是2粒，一个月才100元。”詹告诉冉才静，如果只服用一种产品，就可以完全覆盖月收入，但问题是要购买的商品种类太多，累积的支出也不小。

“一包果冻花了10元，我又把它当作零食吃了，每天要花10元，我还要买蛋白粉和益生菌，每个月我要花上千元。”一个詹每月的收入仅是学校补贴和自己的兼职收入。尽管他想在很多功能性食品上花钱，但他却束手无策，现在他正竭尽全力减少此类产品的支出。

对于功能性软糖每片2元的价格，消费者阿兹说，这是完全可以接受的，“去一家医疗美容机构，动以千元起步。如果真的是美白和保健保健品广告代运营，像产品介绍一样，一盒功能果冻多少钱真的值得。”

但是，Azi仍然对Lab和Nelo等品牌推出的功能性胶粘剂感到怀疑。 “由于小红书的“安利”，我买了一次眼部软糖，吃了一包后我没有任何效果。当然，我也知道保健品的效果不是立竿见影的。时间长了，但主要是因为我个人无法将软糖当作一种保健产品，我认为这很奇怪。”

尽管阿兹（Azi）不接受功能性软糖安利（），但她顺应潮流并购买了热控片剂和酶（称为“无热量”）的组合。 “饭前服用控温药片，饭后服用酵素软糖，但我个人认为它对控制体重没有作用。所谓的通便作用根本没有感觉到。”阿齐吃掉了花了300元购买的产品，并在三天后停止服用。

阿兹（Azi）认为她不会再购买这种功能性食品，但是一周之内，当访问小红树时，许多人说，一种反糖果冻特别有效，阿兹对此无能为力。我跑去下了一个订单，但同样，产品只用了三天就被放到架子上了。 “根本没有效果。我继续吃东西，担心自己的身体。毕竟，你不能随便吃任何东西。”

商人正注视着这片蓝色的海洋

年轻人中流行的功能性食品背后是巨大的消费市场。

此前，根据 的报道，数据显示，当前的全球功能性食品市场超过2750亿美元。作为世界上最大的功能性食品市场，美国的产品渗透率超过75％，用户粘性约为50％。但是，中国目前的功能性食品市场渗透率仅为10％，未来市场仍有很大的增长空间。

这种诱人的蛋糕自然吸引了商人。在市场上，有许多功能食品品牌在年轻人中很受欢迎。其中，最受欢迎的功能性食品包括“”，“”，“实验室”，“”和“ Nelo”，以及功能性饮料的“ Ru”。新品牌如“乐”和“牛毛黑喜”；知名的保健产品品牌，例如By-和，也正在向功能食品领域扩展，并推出了几种功能食品；甚至日本糖果品牌“ ”也最终生产了功能性软糖。

但是，在市场上受到最多关注的是一种声称“吃了这种糖果并增加了迷糊感以改善生活”的人。成立于2020年4月的公司，无论创立团队的背景，资金青睐的程度，还是产品的正式销售，都体现了其作为“明星企业”的地位。

主要产品包括餐前封闭口香糖，胶原蛋白肽维生素C三明治胶粘剂，叶黄素酯蓝莓眼胶，VC维生素C胶粘剂，强效提神片剂糖果，γ-氨基丁酸睡眠辅助胶粘剂，生姜（黑色）据宣传百度竞价开户价格，其产品主要是不含蔗糖的糖果产品。希望能够抓住“朋克健康”的年轻人，让消费者满足他们的食欲，同时又为他们的健康增加一个“ Buff”。

根据36Kr的先前报道，天猫商店于2020年10月底正式开业，该产品在推出后的30天内以天猫睡眠软糖为关键词排名第一。睡眠软糖两个月的销售额超过20,000。 4个SKU的平均每月销售额在3个月内超过20,000个订单。公司后台的用户画像与最初的目标用户基本一致，主要是18-30岁的年轻用户，而Z世代是核心用户。

根据公开资料，从2020年4月至2021年1月，已获得三轮融资。 GGV济源资本，红杉资本中国，美华创投，黑蚂蚁资本等分别押注，目前估值为数亿美元。元。

值得注意的是，大多数核心团队成员来自，宝洁，欧莱雅，联合利华，网易等一线互联网公司和消费品公司。它的创始人康乐曾在网易燕轩和斗隐工作，并在斗隐工作。 主要负责该部门基于的数据进行消费品研究和消费品内部孵化。就像这样，康乐曾经说过，最了解豆印逻辑的是功能性品牌，并且可以通过像豆印这样的短视频平台获得最大的交付效果。

康乐在接受媒体采访时说，当公司没有产品甚至没有PPT时，仅确定类别和功能方向，就从红杉资本中国公司和美国红杉资本公司等5家机构获得了投资意向书。美华创新。演员。

不同于传统的保健产品营销渠道（主要是线下销售），针对年轻人的功能性食品的营销位置主要是在线销售。

“除此之外，基本上所有新兴的功能性食品品牌都具有相同的促销模式。在主要的新媒体营销职位（如豆阴和小红书）中，与领先的KOL开展私人领域运营的合作缺失了一步。拥有足够资金的品牌还可以在官方媒体矩阵中建立现场直播团队，以在品牌初期就实现用户的积累和保留。”

联系主队的品牌商人王文杰分析说，这种吸引年轻人的促销模式在行业中已经相当成熟。关键是选择正确的渠道来传播正确的内容，但归根结底，品牌希望抢占市场。必须依靠烧钱。

詹青（Jhan Qing）对于在膳食替代食品上实现“功效提升”以转变功能性食品的结论深有深刻的理解，这是他为夺取市场而烧钱的结论。詹青解释说，功能性食品具有天然缺陷，使使用者难以树立自己的思想。商家必须在前端促销上浪费精力，并使用售后服务来唤醒用户进行回购。

“例如，在消费者购买Lab的代餐产品之后，客户服务部将要求消费者增加营养师，以向消费者提供饮食建议。而我自己制造的代餐品牌甚至比Lab更好。为了向消费者提供饮食建议，我们的团队还组织了一些活动，例如减脂营。虽然回购率是20％，但这种模式的边际成本过高，无法持久。”詹青说。

但是，湛清并不打算放弃功能性食品的蓝海。詹青告诉冉采静，他正在与一个食品研究小组进行谈判，并将提供更多的代餐食品，例如功能性果冻。这种促进增长的“功效”。

“年轻人的生意做得不好，尤其是对于这类功能性食品。该行业的回购率超过10％，而这一数字的实现在很大程度上仍取决于该公司提供的售后服务。产品。”专注于年轻用户群市场的在此阶段确实取得了不错的成绩。 “每月的销售额只有几百万元，而估值可能超过一亿元。”

但是，王文杰对这个市场的未来并不乐观。他认为，这个市场是否会继续保持热销值得怀疑。

您会收到IQ税吗？

受到消费者和企业追捧的功能性食品效果如何？这些声称可以帮助睡眠，保护肝脏，防止脱发的产品，甚至单个胶粘糖都含有维生素ABCD +钙，铁，锌和硒。他们是食品还是保健品？有什么作用？

冉采静在天猫搜索了三种功能不同的软糖。它们是多维软糖，EAT和。根据其在天猫旗舰店的介绍，这三种产品的主要功能是：多维软糖补充剂，其中含有多种维生素ABCD和矿物质钙，铁，锌和硒；非封闭剂碳水化合物片剂，重点控制糖分；舒缓的情绪有助于睡眠。

然，在比较上述三种产品的官方客服提供的成分清单后，冉才静发现，尽管这三种产品的功能不同，甚至品牌也不尽相同，但它们均排在第一位。成分列表为山梨糖醇，麦芽糖醇液体和麦芽糖醇的成分都是甜味剂中的功能性糖醇，在市场上无糖饮料的成分分析中，Ran 的前一篇文章中多次提及该成分。即甜味剂。

从左到右是EAT的成分列表以及多维软糖

来源/天猫旗舰店冉采晶截图

根据“预包装食品标签通用规则”，应根据添加的配料量从最大到最小排列配料表的顺序，核心配料应排在前三位。同时，我国规定添加的成分不超过2％的成分不得降序排列。然而，冉才静在进一步观察了上述三种产品的成分表后，发现除了EAT以外，其他两种软糖的成分表中的第二和第三位仍然是糖的替代品。

按照添加剂的真实含义，由多种维生素推广的巴西针叶樱桃浓缩液在成分表中排名第五，而GABA和维生素C分别排名第七和第十三个。

关于甜味剂对人体健康的风险，在慕尼黑大学流行病学硕士冉才静先前发表的文章“去元气森林工厂参观：生产仍在扩大，当地人不喜欢喝酒”曾经说过，尽管甜味剂是一种仅赋予食物甜味的物质，但能量低或无能量。但是，现有的流行病学证据表明，喝含非营养性甜味剂的甜饮料不一定具有降低患肥胖症，2型糖尿病和其他疾病的风险。

国家一级营养师Z全义对此表示赞同。 ang全义说，上述产品全部在《国家食品安全标准糖果》中执行。本标准中糖果的定义是通过相关工艺以糖或糖浆或甜味剂为主要原料制成的甜食。 。允许使用营养强化剂，但必须符合相关国家标准的使用范围和剂量要求。

就功效而言，黄廷伟说，普通糖果的主要成分是糖醇。糖醇的功能是不刺激胰岛素，可以适当地用于糖尿病患者。但是从糖醇的性质来看，它没有帮助睡眠的作用。尽管Y-氨基丁酸出现在Y-氨基丁酸的成分列表中，但就成分而言，它确实有助于睡眠。 “但是我们应该注意的是睡眠受许多因素影响。”

Z全义补充说，多维果冻中看不到各种维生素和矿物质的具体含量，因此无法判断他所做的宣传是否准确。但这在宣传语言中不够严谨。在“ 2种软糖的营养分解”的描述中，尚不清楚什么营养成分等于随后列出的水果和蔬菜。

“从理论上讲，这些描述中的内容不能等于这些水果和蔬菜中的所有营养素。此外，在营养素的名称中添加水果和蔬菜的名称（8种矿物质，5种矿物质）。这也是不合逻辑的。”

对于多维果冻产品细节中的“维生素C之王”，黄廷伟则更加生硬，有可能被夸大了。根据营养成分表，100g樱桃的维生素C含量仅为10 mg，而中国营养成分表中没有巴西樱桃。维生素C水果之王是花椒。

来源/天猫旗舰店冉采晶截图

同时，黄廷伟说，牛奶中的矿物质盐含有钙离子和锌离子。从某种角度讲，它可以补充钙和锌，但在成分中排名第七，第一个为0. 122％，其含量低于0. 122％，因此如果要使用它来补充钙和锌，不能说是无效的，但至少需要大量。

“需要补充钙，早上和晚上喝一杯牛奶和乳制品不香吗？每天需要补充锌来吃坚果，海鲜每周不香2-3次吗？”在黄廷伟看来保健品广告代运营，多维果冻只能被称为普通零食，但它们与普通零食，保健食品一样昂贵，不能满足保健食品的要求。

在产品的“问所有人”部分，许多购买过该产品的消费者都说“我吃了它是没有用的”和“这只是糖”。这种情况也出现在多维果冻的``问大家''区域中。一位用户问：“建议购买吗？有什么作用？”另一个已经购买的消费者直接回答“这是零食”。糖”。

业内人士曾在文章中披露“使用糖果来满足白色和稀薄的美容，睡眠等的需要，当90年代后开始保持健康时，功能食品行业将迎来新的一年”，因为该行业的许多从业者都来自市场。大多数产品是由代工厂生产的，而代工厂的产品研发实际上是委托给一些专业实验室的，但是这些实验室仅进行原材料的研究与开发，而不是机理的研究与开发。可以开发出一种新型的原料，但不能确定从原料中提取的分子大小范围能否使其与其他物质很好地结合以达到最佳效果。

此外，我国对保健食品的定义明确规定，“保健食品通常是为需要调整身体机能某些方面的特定人群开发和生产的。对人口有同样的影响。“保健食品”。引言中明确指出，成人，儿童和孕妇都是可以接受的。

来源/天猫旗舰店冉采晶截图

在这方面，张片红主任在接受《文件》采访时直言不讳地指出，我国《食品安全法实施条例》第三十八条规定，保健食品以外的其他食品不得声称具有保健功能。 “因此，基于功能性食品不是保健食品，而是普通食品这一事实，实际上不允许其提高所谓的功效。”

Z全义说，正常人的身体所需的营养仍然应该从正常的日常饮食中摄取。这些糖果和各种补品不应该依靠。当身体无法正常进食或身体消耗更多食物时，这些食物是最好的选择。年龄较大时，您可能缺少一些营养素作为补充。

“如果要拥有健康的身体，您仍然需要养成良好的生活习惯。” ang全义坦言说，市场上的这些功能食品需要谨慎对待。

*标题图片和带有文字的图片来自小红书。在本文中，张媛，王文杰，詹青，张媛，阿湛，阿兹是化名

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