品牌方幕后的代运营商：流量成本高企悠可集团

在雅诗兰黛和欧莱雅的支持下保健品框架户开户，在天猫和淘宝平台上运营，以代表运营商生存

| AI财经学会Yang Qiao

当您在某些化妆品品牌旗舰店购买其产品时，不一定是为您提供服务的品牌，而是化妆品电子商务代理运营公司。

例如，美宝莲，，，Avène和 的天猫旗舰店，其背后的品牌运营商均为 ； 背后的品牌运营商是 One。雅诗兰黛在他们后面。

如今，美容代理服务提供商似乎也迎来了上市热潮，而品牌背后的代理运营商已开始从幕后移到前台。

3月29日，梅庄由中信证券和瑞士信贷担任联合发起人，正式向香港联交所提交了招股说明书。日本也于3月17日向香港联合交易所提交了招股说明书。

在此之前，宝尊电子商务， One，李人李庄，若雨辰等公司都获得了上市的“入场券”，美容代理经营业也越来越受欢迎。在资本市场上。很热闹。

但是，对于那些幸免于品牌侧与平台之间差距的运营公司而言，资本市场的想象空间有多大？

高流量费用

Uco专注于高端化妆品的运营，经营33个国际品牌，包括娇韵诗，皮肤关键（CPB），纪梵希和11个孵​​化品牌。

轭的收入主要来自两个方面。一种是服务模式，即为品牌提供服务所产生的服务成本；另一种是服务模式。另一种是分销模式，可以直接销售品牌产品或销售给其他分销商。电子商务平台来赚钱。

在经营高端产品的基础上，从2018年到2020年，洋子集团实现收入1 1. 7亿元，1 4. 3亿元和1 6. 6亿元。净利润分别为2.亿元，2. 8亿元和3. 3亿元。

经营模式为洋子创造了更高的净利润率。洋子的净利润率一直保持在19％左右，立人李庄的净利润率保持在7. 34％，宝尊的电子商务净利润率约为5％。

然而，虽然主要依靠的主要客户为其创造了收入，但也存在一个主要客户的问题：从2018年到2020年，洋子总收入的前五名客户占6 0. 6 ％，6 6. 9％和4 7. 5％。

作为电子商务代理商的业务，渠道非常重要。天猫，淘宝，京东，唯品会，小红书等渠道也参与了Yoko，但其主要渠道运营仍来自淘宝部门。

根据艾瑞咨询的数据，与其他美容代理公司相比，洋子集团在2020年的市场份额为1 3. 3％，并成为中国最大的市场。这也已成为该集团公开上市的信心之一。

您可以贡献或产生的GMV已从2018年的46亿元人民币增加到2020年的163亿元人民币，两年内分别增长了25 5. 5％和8 8. 5％。

随着渠道营销所需的流量越来越昂贵，Yoko也投入了大量成本来换取用户流量。洋子的2018年广告和促销费用已从3100万元人民币增加到2020年的9亿元人民币1.。洋子还表示，未来将继续依靠第三方流量渠道。

招股说明书显示，洋子的创始人张子恒是阿里血统，持有1 9. 02％的股份，是第二大股东。

在美容机构运营公司中，洋子的资本市场路径晚于其他上市公司。

发电运营商有自己的优势

回顾电子商务代理业务的发展历史，电子商务代理业务起源于电子商务兴起的时代。化妆品行业是一个拥有强大渠道和强大品牌的行业。渠道的变革催生了发电运营模式的发展。通过代理，分销或直销，大量化妆品电子商务代理运营商得到了迅速发展和壮大。

百联咨询的创始人庄帅告诉AI and ，国际美容品牌公司的在线运营受到更多限制，成本更高，决策效率不高，利润空间很小。此外，专业人才，跨境政策等方面也将受到限制。

现代运营模式的兴起为市场提供了足够的想象空间。根据艾瑞咨询的数据，2014年至2018年，我国品牌电子商务服务提供商的市场规模从26 1. 6亿元增加到161 3. 4亿元，增长5 7. 6％。预计到2021年将增长到347 3. 6亿元。

电子商务兴起的时代催生了电子商务代理运营商，例如Yoko， 和。有三种主要的操作方法。一种是品牌服务模式，为品牌所有者提供在线运营服务，收入来源是服务费；另一种是分销模式，运营商购买商品，收入来自销售价格差。另一种是代理销售模式，收入来源是服务费和销售佣金。

不同的业务模式意味着代理运营商将具有不同的利润水平。国信证券显示，2C分销模式的毛利率在30％到40％之间，而2B分销模式的毛利率只有15％左右。 ，纯代理销售模式的毛利率约为60％至70％。

在庄帅看来，服务模式几乎相同，而毛利率却大不相同。主要是由于代理经营者的经营策略不同，以及经营成本的差异，导致毛利率的差异。另外，不同的美容品牌在代理业务中获得的佣金也不同，品牌的结构和比例也会影响毛利率。

以横河集团为例，横河集团的服务和分销模式创造的毛利率相对较大。到2020年，服务模式的毛利率将接近60％，而分销模式的毛利率将达到3 5. 7％。

该品牌委托美容和彩妆主要依靠电子商务零售模式来在线开设和运营官方旗舰店，以实现产品的在线销售。通过与嘉娜宝，汉高等国际化妆品集团的合作化妆品广告代运营， 已获得，Avène和等60多个国际品牌在中国的代理权。

电子商务零售业务是其核心业务，也是其毛利润低的主要原因。到2020年， 的电子商务零售业务将占公司总收入的9 4. 8％。到2020年，毛利率将达到3 5. 9％。自2015年以来，的毛利率一直稳定在35％至39％之间。

与电子商务零售模式相比化妆品广告代运营， One仅在其代理运营服务中负责其运营流程，并根据销售额提取佣金。 2015年，最大客户之一 Ling成为的“双十一”连续三届天猫美容化妆品冠军，因此广受欢迎。

是第一家在A股市场上市的化妆品代理运营商，其毛利率明显高于其他化妆品代理运营商。 One的毛利率一直稳定在43％左右，但远低于服务品牌的毛利率。化妆品品牌毛戈平的毛利率在80％左右。

要在裂缝中生存，话语权薄弱

餐饮业分析师林燕管理咨询公司首席顾问林跃认为，代理商运营商和品牌之间的合作不在于时间长短，而在于它们能否彼此带来价值。电子商务渠道的兴起这使熟悉电子商务游戏玩法的一代运营商有生存的余地，大品牌也需要这种专业服务，因此他们会一帆风顺。

林悦在接受AI and 采访时表示，它基本上依靠现有的电子商务平台，这实际上是一把双刃剑。一方面，公有领域流量的红利足够，另一方面，在平台游戏规则和竞争激烈的情况下，将来可以考虑扩大其他渠道。

化妆品品牌所有者，代理商服务提供商和平台之间始终存在发言权的问题。这反映在以下事实中：品牌和经营平台的任何一方一旦发生变化，都会对代理经营者产生一定程度的影响。

林跃认为，上市是必然的方向，因为需要融资来扩大销量和提高营销效率。但是，总的来说，存在代理商运营商之间模型差异很小的问题。主要原因是数量，规模和营销效率。

近年来，关于品牌所有者从代理商那里收回其经营权的消息屡见不鲜。国外大型化妆品集团正逐步计划独立经营电子商务业务，化妆品电子商务代理经营行业的利润已不再与以往相同。

从2011年到2015年，在快速扩张阶段， 赢得了，，和其他海外品牌客户。在2018年之前，年收入增长率超过60％，并且净利润也逐年增加。加倍。

从2018年至2019年，欧莱雅巴黎，兰蔻，植村秀等分别由于其内部销售团队而终止了与 的电子商务零售和品牌运营服务合作。

从那时起，尽管 的表现呈现出持续增长的趋势，但其增长率却一直不如以前。从2018年到2020年，收入增长和净利润增长下降了不到20％。特别是在2018年，收入增长率仅为5. 7％，净利润增长率为1 1. 5％。

，代表运行。 2015年，贡献了其收入的82％。从那以后，宜旺驿创也加强了与其他品牌的合作，但百寿菊在2019年仍占其收入的50％，这也是重要的收入来源。

五年后，和“分手”。 2020年8月，收回了经营权，将合作模式从原来的品牌在线营销服务模式转变为品牌在线管理服务模式。

但是，这对的性能没有太大影响。 不仅与Oupo，Olay和Olay等品牌建立了稳定的合作关系。 2020年，新增了，和的平等客户。

作为替代经营者，品牌方的稳定合作一直是替代经营者的命脉。因此，合同续签率已成为发电运营商稳定发展的关键，也是树立信誉的重要因素。

此外，操作平台也成为限制其发展的关键。如果平台切断了与代理商运营商合作的品牌的进入渠道，它还将切断渠道以维持其生存期。

对于Yoko和 ，目前他们主要依靠天猫和淘宝等渠道。

Yoko招股书显示，Yoko与品牌合作的主要渠道包括天猫，，淘宝和京东等电子商务平台，以及小红书等社交内容渠道。但是它仍然主要基于天猫。

此外，由美丽丽庄在天猫开发的电子商务业务已成为其主要运营渠道。从2017年到2020年，通过天猫的电子商务零售业务收入占98％以上，这严重依赖于唯一渠道。

到2020年，仅李人李庄支付给阿里的平台运营费就将达到1. 94亿元，加上广告推广，仓储物流等服务，占总收入的比重为1 8. 5％。

建立自己的品牌以创造第二条增长曲线

增加品牌合作伙伴和自建品牌已成为洋子和美容化妆品的第二种出路。

“仅依赖于为品牌制造婚纱的运营商并不是一个长期的解决方案。培育自己的品牌是正确的方法。尽管这并不容易，但这应该是尝试的方向。”林悦认为。

因此，当代理业务发展到一定规模时，就会出现瓶颈：一方面受制于代理品牌的增长，另一方面也取决于其代理机构的完善。自身的运营能力和运营效率。要克服这个瓶颈，您需要找到模型的迭代，包括运营人员的管理，营销投入和产出的促进等。

Yuka尝试过。在代表该公司运营的44个品牌中，有11个正在培育品牌。您可以利用其现有的运营经验为孵化新品牌铺平道路。在孵化模式下，洋子可以拥有更大的决策权，可以获得渠道的独家经销权，还可以与品牌合作。 2020年，洋子通过品牌孵化模型实现的GMV将达到4. 62亿元人民币。

此外，洋子还正在扩大其业务范围。 2021年2月，您可以以6300万元人民币的价格购买上海电政的部分业务，包括电子营销和数据分析。根据资产购买协议，Uco有权收购电正公司100％的股权，并将在今年年底之前行使该权利。据了解，上海电乘的客户包括兰蔻，兰芝，Omo，利比等品牌。

还建立了自己的美容品牌。 2014年，它创立了自己的品牌，专注于美容工具。 透露，它将在2021年以自己的美容品牌孵化。目前， 的自营品牌已在天猫开业。其产品包括卸妆面膜和眼膜。

还于2021年1月宣布，计划筹集4亿元人民币5.资金，以建设自己的品牌和内容电子商务项目，在快速发展的类别中培育自己的品牌，以及开展在线内容电子商务项目，例如在线商店直播，视频平台运营和IP号码创建，以扩大营业收入并增加利润。

据估计，该项目全部投产后，每年可新增销售收入5. 87亿元。

在品牌经营权逐渐丧失的大趋势下，培育自己的品牌也尤为重要。这可能成为是否能赢得资本热爱的关键因素。

在这方面，庄帅还认为，仅代表行动，发展空间就非常有限。但是，如果利用运营品牌中积累的诸如客户服务能力和客户获取能力之类的资源来加强供应链，并代表运营商建立自己的品牌，那么资本市场的想象空间将非常大。

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